Warum Online-Marketing?

VON DIGITALEN GEWÄSSERN UND DEN RICHTIGEN FISCHEN:

Ja, die Welt wird zunehmend digitaler. Wussten Sie, dass die Anzahl der Smartphone-Nutzer:innen weiter am Wachsen ist und es im Jahr 2020 knapp  61 Millionen Smartphone-Besitzer:innen gab?

Mit einem Nutzeranteil von über 95% sind in den Altersgruppen der 14-49-Jährigen die digitalen Alleskönner nicht mehr wegzudenken. Smartphones sind längst nicht mehr nur die tragbaren Telefone von damals. Viele analoge Bereiche verlagern sich zunehmend in die digitale Online-Welt.

DAS ERWARTET SIE HEUTE:

Wie nebenher hat sich das Konsumverhalten durch technologische Neuerungen und Digitalisierung tiefgreifend gewandelt. Kundinnen und Kunden sind heute mobiler. Sie kaufen, wann immer sie wollen. Und durch den ortsunabhängigeren Handel konsumieren sie, wo immer sie wollen.

Inzwischen sind die realen Geschäftsräume nicht mehr alleine der Ort des Geschehens. Um den Draht zur Kundschaft zu behalten und Neukund:innen zu gewinnen, müssen die Marketingmaßnahmen angepasst sein. Denn die Kundschaft bestimmt heutzutage situativ und individuell den Zeitpunkt sowie den Zugang zum Konsumformat.

Die aktuelle Zeit ist aufregend und spannend. Für Menschen und Unternehmen entstehen neue Möglichkeiten, Geschäftsmodelle mit einem hohen Mehrwert zu etablieren. Und die veränderten Rahmenbedingungen schaffen neue Möglichkeiten. Weil klassische Marketingmaßnahmen zunehmend mit digitalen Aktivitäten verschmelzen, kann durch eine geschickte Verknüpfung die Kundschaft das Beste aus der Online- und Offline-Welt erhalten.

So können zum Beispiel neue digitale Geschäftsmodelle es ermöglichen, über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte mit den Kund:innen in Kontakt zu treten. Diese sind online und offline aufeinander abgestimmt und machen sich die neuen Technologien zu Nutze. Klingt spannend, oder? Dann lassen Sie uns doch direkt in die Welt des Onlinemarketings abtauchen.

Was ist Onlinemarketing und welche Kanäle gibt es?

Onlinemarketing ist eine Marketingdisziplin, die im Gegensatz zur klassischen Marketingkommunikation  allein auf dem Medium Internet basiert. Es umfasst alle Maßnahmen im digitalen Bereich, um Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen digital auszurichten.

Zu den derzeit wichtigsten Instrumenten und Kanälen des Onlinemarketings gehören: E-Mail-Marketing, Social Media-Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEM) mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie Suchmaschinenwerbung (SEA), Content-Marketing, Bannerwerbung und Affiliate-Marketing.

Warum Onlinemarketing?

Viele Trends im Onlinemarketing sind eine Folge aus dem grundsätzlichen Wandel der Marketingkommunikation, was wiederum aus der Tatsache resultiert, dass Menschen und Unternehmen sich weiterentwickeln. Besonders das Internet hat den Bereich der Marketingkommunikation stark beeinflusst und große Veränderungen hervorgerufen. Die Kommunikation mit den Kund:innen über herkömmliche Kanäle reicht längst nicht mehr aus, um Menschen für das eigene Unternehmen zu begeistern und von den Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.

Genau, da ist er wieder, der Grund für all das hier: Wir wollen Menschen für Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen begeistern 🤩 und überzeugen! Früher reichten die klassischen Kommunikationskanäle aus, aber heute ist vieles anders. Aber lassen Sie uns erstmal etwas bunter und kreativer fortfahren – mit einfarbiger Theorie geht es dann später weiter.

Marketing und das Fischen in digitalen Gewässer

Wir befinden uns in den weiten Gewässern des Marketings. Auch dort ist der Wandel spürbar. Das Verhalten der Fische hat sich grundlegend verändert. Früher schwammen Nemo und seine Freund:innen herum. Wenn ein Bedürfnis entstand und es Futter gab, dann wurde zugebissen. Es ließ sich allgemein festhalten: gutes Futter = 🐟 erfolgreicher Köder = 😊 glückliche:r Angler:in.

Aber seit einiger Zeit wirken die Fische irgendwie informierter über das Futter. Sie sind wählerisch geworden und die Aufmerksamkeit der Fische beim täglichen Futter-Informationskonsum sinkt zunehmend. Zudem scheinen viele Fische sogar besonders anreizend gestaltete Futterköder zu ignorieren. Deshalb verzweifeln die Angler:innen zunehmend. Das Wettrüsten geht in eine nächste Runde.

Glücklicherweise gibt es einige tüchtige Angel-Expert:innen, die etwas Klarheit in das trüb erscheinende Gewässer bringen: „Die Fische haben weiterhin die gleichen Bedürfnisse. Allerdings hat sich das Fressverhalten geändert! Hinzu kommt, dass eine neue beliebte Aufenthaltsregion entstanden ist. Es nennt sich das digitale Gewässer.“

Indessen nimmt der Wettlauf an Geschwindigkeit zu. Während zunächst Einige einfach mehr moderne Köderformen ins Wasser werfen, was lediglich zu einem Produktionsanstieg in der Köderindustrie führt, aber nicht zu anbeißenden Fischen, entwickeln andere intelligente Köder, speziell für das digitale Gewässer. Diese können sich merken, wo die Fische entlang schwimmen und welche Futtervorlieben sie haben. Die Fachpresse ist begeistert: „Das gibt mehr Transparenz und vieles wird nun messbar!“

Derweil setzt Angler Kai einen anderen Fokus: Er stellt fest, dass der Köder den Fischen schmecken muss und nicht dem Angler. Statt also alle Fische gleich zu füttern, setzt er auf verschiedene Fisch-Typen. Und durch die Kombination aus rot-pinken Köder, mit gelbem zertifizierten Wurm, hat er im Vergleich zum schlecht laufenden roten Wurm-Imitat eine Umsatzsteigerung von 300 % erzielt!

Monika vom digitalen Angler-Verband berichtet zudem von der veränderten Herangehensweise vieler Angler:innen: „Wenn die Fische nicht mehr zu ihnen kommen, dann kommen die Angler:innen eben zu den Fischen!“ Entstanden ist daraus eine weitere automatisierte Disziplin, die den Fischen E-Mails über Neuigkeiten im Teich sowie attraktive Köder schicken. „Auch das ist eine spannende neue Form, mit den Fischen in Kontakt zu treten“ sagt Monika. „Andere gehen sogar noch weiter und füttern erstmal kostenlos.

Sie berichten, dass die Fische sie auf einmal mögen und tolle Communities entstanden sind, weil sie versorgt und gut behandelt werden. Aber hier im Angler-Verband sind die Meinungen darüber gespalten. Einige halten davon noch nichts und betiteln die Vorgehensweise als digitalen neumodischen Kram.“

Bisher ist zwar noch kein Ende des Wettrüstens in Sicht, aber es lässt sich festhalten, dass die Zukunft der digitalen Gewässer spannend bleibt.

Der Wandel von Push zu Pull Marketing

Sehen Sie vor lauter Fischen noch das Gewässer?! 😉 Ob Fisch oder digitales Gewässer: Fakt ist, dass es nicht das eine allgemein gültige Erfolgskonzept gibt. Außerdem sollte jedes Konzept immer den individuellen Kundenbedürfnissen angepasst sein… Nur weil eine bestimmte Gruppe auf die pinken Köder abfährt, heißt es ja nicht, dass allen im Gewässer dieser Köder schmeckt. 🐡🐠🐟 Oder wie sehen Sie das?

Was zudem bleibt ist die Tatsache, dass es im Marketing einen Wandel gibt. Und auf diese Veränderung sollte reagiert werden. Übrigens wird im Fachjargon in diesem Zusammenhang vom Wechsel von Push-Marketing zu Pull-Marketing gesprochen. Während beim Push-Prinzip die Botschaft über Werbemittel zu den Empfänger:innen gebracht wird, holen sich beim Pull-Prinzip die Empfänger:innen selbst die Botschaften ab, die jeweils von Interesse sind.

Klassisches Marketing gehört eher zur Kategorie Push, denn unabhängig davon, ob Plakat, Zeitungsanzeige, Radiowerbung oder TV-Spot: die Botschaft wird zu den Verbraucher:innen gebracht. Abgesehen von der Bannerwerbung („Display Advertising“) und Social Media-Ads, die auch eher dem Push-Prinzip zugeordnet werden, sind die meisten Aktivitäten im Onlinemarketing überwiegend Pull-Maßnahmen.

Das Pull-Prinzip funktioniert in der Theorie so, dass die potentiellen Kund:innen „angezogen“ werden. Die Internetnutzer:innen suchen z.B. bei Google von sich aus nach einem bestimmten Thema. Bei Bedarf klicken sie Suchtreffer und Anzeigen an, weil es das individuelle Suchbedürfnis befriedigt. Wenn der Inhalt (= „Content“) hilfreich ist oder einen echten Mehrwert bietet, dann wird die Person auf die Webseite „hingezogen“.

Und dort werden zum Beispiel Newsletter abonniert oder Whitepaper heruntergeladen, weil die Inhalte und Informationen von Interesse sind. Youtube-Filme werden angesehen, da Kollegen sie geteilt haben und sie vielversprechend aussehen. Oder Facebook-Seiten bzw. Instagram-Accounts werden abonniert, damit sich die Person mit z.B. dem Unternehmen verbinden kann.

Während früher vor allem Push-Maßnahmen im Vordergrund standen und Werbung noch deutlich erkennbar war („Above-the-Line“, z.B. Plakate, Broschüren, Webseiten), geht es heute zunehmend um „Below-the-Line“ – Maßnahmen (z.B. Kooperationen, Social Media- oder Content-Marketing, Events, PR, Sponsoring etc.). Mittels unkonventioneller Kanäle und Kommunikationsmaßnahmen wird also versucht, die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen. Ein werblicher Aspekt wird oftmals nicht direkt wahrgenommen.

 

Digitale Gewässer und die richtigen Fische

Vermutlich wird Ihre Zielgruppe jeden Tag mit tausenden von Ködern konfrontiert. Wenn Sie ein Lockmittel haben, das zwar Ihnen (= Angler:in) passt, aber nicht der Zielgruppe, dann ist der Köder ziemlich nutzlos. 🐠

In den letzten Jahrzehnten hat sich die Marketingkommunikation von einer Massenkommunikation hin zur spezifischen Zielgruppenansprache entwickelt. Um im großen digitalen Gewässer die richtigen Fische zu treffen, wird die Unterscheidung und Bestimmung von Zielgruppen zunehmend wichtiger. Der Fokus liegt dabei auf einer individuellen, zielgerichteten und treffsicheren Kommunikation in den passenden Kanälen.

Für den Erfolg der Maßnahmen ist die Relevanz der Informationen und Botschaften daher sehr wichtig. Das große digitale Gewässer kann dank modernster Technologien und Automatisierungen sehr individuell und personalisiert die richtigen Fische ansprechen. Das ist auch erforderlich, denn die heute gängige Erwartung ist es, persönliche und aktuelle Inhalte zu erhalten.

Und je nach anvisierter Zielgruppe kann es enorm wichtig sein, diesen weiterhin anhaltenden Megatrend der Individualisierung zu berücksichtigen. Insbesondere im Zusammenhang mit der Generation Y, den Millenials oder der Generation Z erhält Individualisierung weiterhin einen hohen Stellenwert. So kann eine persönliche Ansprache besonders interessant bei den Generationen sein, die ab 1980 geboren wurden.

Individuelle Ansprache und PERSONAlisierte Fische

Damit eine zielgruppenkonforme Ansprache praktikabel bleibt, werden unterschiedliche Käufertypen oft durch sogenannte „Buyer Personas“ beschrieben.

Während die Zielgruppe einen Teil des Gesamtmarktes darstellt, der angesprochen werden soll, geht die Persona-Beschreibung tiefer. Sie unterstützt dabei, ein greifbares Kundenprofil zu erschaffen. Die Buyer Personas stellen also Prototypen dar. Sie haben passende Name sowie oftmals auch einem Gesicht und werden durch das Repräsentieren von konkretem Verhalten, Merkmalen und Bedürfnissen zum realen Menschen verdichtet. Sie sind dann die Grundlage für Personalisierungen, um unterschiedliche Typen und Anliegen der Kernzielgruppe im Online-Umfeld greifbarer zu gestalten.

Folglich können dann beispielsweise passendere Produkttexte oder effizientere Marketingmaßnahmen entwickelt werden. Es sei noch darauf hingewiesen, dass es normalerweise nicht nur eine Persona für das Unternehmen gibt. Und beim Angebot verschiedener Produkte oder Dienstleistungen gibt es selbstverständlich auch unterschiedliche Personas.

Die 4Ps und der Onlinemarketing-Prozess

Je nach strategischer Zielsetzung und natürlich Zielgruppe wird der Onlinemarketing-Mix entwickelt. Dieser gibt vor, mit welchen Maßnahmen die strategischen Online-Ziele erreicht werden sollen. Die virtuellen Interaktionsflächen (Webseite oder Plattformen/Marktplätze) stehen im Zentrum der Aktivitäten. Die Integration der 4Ps des klassischen Marketing-Mix stellen dabei eine Basis aller taktischen Maßnahmen dar.

Die verschiedenen kommunikationspolitischen Marketinginstrumente tragen dazu bei, den Besucherverkehr („Website Traffic“) auf der Interaktionsfläche zu steigern. Um eine zufriedenstellende Zielerreichung zu gewährleisten, müssen die Kommunikationskanäle daher gut geplant und dann auch taktisch umgesetzt werden. Sie können – je nach strategischer Ausrichtung- um Offline-Marketingmaßnahmen erweitert werden.

 Kommt es dann zu einer Transaktion, wird in direktes und indirektes Geschäft unterschieden. Das direkte Geschäft bedeutet, dass ein Produkt oder Dienstleistung direkt gekauft wird.

Das indirekte Geschäft erfolgt durch beispielsweise das Eintragen der persönlichen Daten in ein Kontaktformular oder die Anmeldung zum Newsletter und bezieht sich auf die Gewinnung von Interessenten, auch sogenannten Leads.

Ziele im Onlinemarketing

Wie im klassischen Marketing können auch im Onlinemarketing eine Vielzahl von Zielen verfolgt werden. Dazu gehören unter anderem:

  • Steigerung der Bekanntheit
  • Leadgenerierung
  • Neukundengewinnung
  • Steigerung der Kundenbindung
  • Bessere Platzierung in Suchmaschinen wie Google
  • Verbesserung des Images
  • Steigerung der Zugriffszahlen auf die Webseite/Traffic
  • Geringere Absprungraten der User auf der Webseite
  • Steigerung der Verweildauer auf der Webseite
  • Shop-Bestellungen
  • Höhere Interaktion in den Social-Media-Kanälen (z. B. Kommentare)
  • Erwähnungen auf den sozialen Netzwerken

Je konkreter die Ziele bestimmt sind und von größeren Zielen auf kleinere heruntergebrochen werden, desto genauer kann geplant und die Performance optimiert werden. Übrigens kann das Aufteilen von kleineren Etappen, sogenannten Meilensteinen, dabei unterstützen, gesetzte Ziele auf Dauer nicht aus den Augen zu verlieren.

 

Wow, das ist ganz schön viel neues Wissen 🥴, oder? Kennen Sie noch Beppo den Straßenkehrer 🧹aus „Momo“? Er ist mir gerade in dem Zusammenhang eingefallen. Aber darauf komme ich später nochmal zurück. Wir begeben uns nun erstmal auf eine kleine theoretische Kundenreise …   🌄

Customer Journey – den Weg der Kundschaft verstehen

Damit in den digitalen Gewässern nicht im Trüben gefischt wird, ist es hilfreich, sich Gedanken über die Kaufreise der potentiellen Kund:innen zu machen. Schon vor vielen Jahren wurde das AIDA-Modell entwickelt. In diesem Stufenmodell durchlaufen potenzielle Kund:innen vier Phasen, bis sie sich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden.

 

Die vier Anfangsbuchstaben beschreiben die jeweilige Stufe:

  • ATTENTION = Kund:in wird auf Produkt oder Dienstleistung aufmerksam
  • INTEREST = Kund:in entwickelt Interesse für Produkt oder Dienstleistung
  • DESIRE = Kund:in möchte Produkt oder Dienstleistung haben
  • ACTION = Kund:in kauft das Produkt oder nimmt Dienstleistung in Anspruch

Wie wir ja inzwischen wissen, ist heutzutage der Weg von der Aufmerksamkeit bis hin zur finalen Transaktion wesentlich komplexer geworden. Den Kund:innen stehen durch das Internet sehr viele Kanäle zur Verfügung, über die sie sich informieren können. Von Webseiten, über Produktvergleiche, über Bewertungsportale bis hin zu allgemeinen Informationen zum relevanten Thema. Zudem gibt es meistens die Möglichkeit, sowohl online als auch offline den Kauf abzuschließen. Bis dahin übernehmen die Personen eine Kundenreise über unterschiedliche Kanäle. Sie kommen mit verschiedenen Informationen in Berührung und können am Ende entscheiden, ob und wo der Kauf getätigt wird. Daher sollte in der strategischen Planung die Kaufreise unserer Kunden auf jeden Fall berücksichtigt werden.

Für die Entwicklung von Onlinemarketing-Strategien eignet sich das Customer Journey-Modell sehr gut, denn es berücksichtigt die gesamte Kundenreise (= „Customer Journey“). Vom ersten Kontaktbis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) wird die Reiseroute dargestellt. Zudem verbindet sie sämtliche Kontaktpunkte (= „Touchpoints“) von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung. Visualisieren lassen sich die verschieden Phasen in einer Customer Journey Map. Die Gestaltung einer Customer Journey kann bei der Planung und Umsetzung von Zielen von großem Nutzen sein. Zudem hilft sie, ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kund:innen zu entwickeln, um die Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der Kund:innen ausrichten zu können.

Fazit: Bleiben Sie Ihren Kund:innen auf der Spur

Ist das nicht toll, welche Möglichkeiten die digitalen Gewässer 🐠 mit sich bringen? Es verbirgt sich darin ein riesiger Pool an neuen Marketingmaßnahmen, mit denen Sie Ihre anvisierten Zielgruppen passgenau erreichen können. Hinzu kommt, dass Sie durch die digitalen Kanäle ein super Monitoring entlang der Kundenreise erreichen. Das bringt mehr Klarheit, Transparenz und Sie bleiben auf der Spur. 😊

Ich weiß, dass Marketing als Ganzes schon echt eine Wucht sein kann. Dass nun auch noch so viel Neues durch das Onlinemarketing hinzugekommen ist… Aber Veränderungen sind ja toll und bieten viele neue Möglichkeiten. Und aus all dem Geschriebenen hier wird wahrscheinlich auch Ihnen wieder mal klar, dass die Digitalisierung nicht mehr wegzudenken ist und für die strategische Ausrichtung genutzt werden sollte.

Dass Sie als Leser:in mir bis hier gefolgt sind, finde ich toll! 🤩 Vielen Dank für Ihr Interesse. Aber vermutlich gibt es da bei Ihnen auch ein Bedürfnis, irgendwas zu verändern…. Sonst hätten Sie ja nicht nach diesem Köderchen hier im Internet gesucht. 😎

 

Ja, mir ist bewusst, dass das Überdenken von Geschäftsprozessen und Strategien erstmal Aufwand mit sich bringt. Und ja, damit sind Sie noch lange nicht fertig, alle arbeiten ja eh schon auf Anschlag – und jetzt auch noch das! Ich weiß 😊.

Aber zwei Fragen habe ich noch an Sie:

➡️  Was ist Ihre Alternative?
 
➡️  Wie lange halten Sie die Vogel-Strauß-Haltung „Kopf in den Sand“ noch aus? (Kopf in Sand ist zwar eine mögliche Alternative, aber Sie laufen dabei Gefahr, die Existenz des Unternehmens zu gefährden).

Kommen wir abschließend zu Beppo, dem Straßenkehrer aus „Momo“, der Angst bekommt, wenn er die lange Straße sieht und sich vorstellt, er müsse all das kehren. Er fasst immer wieder Mut, indem er einfach nur auf diese nächsten paar Meter achtet und Schritt für Schritt vorgeht. Es geht also darum, anzufangen und Schritt-Atemzug-Besenstrich zu denken. Und dann erst an die nächste Aufgabe denken, den nächsten Schritt, den nächsten Besenstrich.

Schauen Sie sich gerne diesen berührenden Filmausschnitt an: https://www.youtube.com/watch?v=3aOO3oBZnAY

 

Also: Ziele und Strategie kennen, Ausrüstung überprüfen, schrittweise umsetzen und stetig weitermachen.

Und immer daran denken: Die Frage, die Sie sich stellen sollten, ist nicht, ob Onlinemarketing das Richtige für Sie ist, sondern wie Sie online auftreten, damit Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen sichtbar(er) werden. Sollten Sie Unterstützung in den strategischen Marketinggewässern benötigen, dann zögern Sie bitte nicht und kontaktieren Sie mich. Ich freue mich, von Ihnen zu lesen oder zu hören.  👋

 

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